AI Washing, definizione e rischi

Cosa significa "AI Washing"

L’Intelligenza Artificiale (IA, Artificial Intelligence AI) è diventata una delle tecnologie più discusse e celebrate del nostro tempo, nel bene e nel male, perché sta trasformando il modo in cui viviamo e lavoriamo. Di conseguenza, è emerso il fenomeno “AI Washing”, dove Washing in lingua inglese indica una forma di lavaggio per ripulire dallo sporco. Tale approccio opinabile rischia di offuscare i reali benefici di questa tecnologia rivoluzionaria, per colpa di chi vuole esagerare o falsificare l’uso di tecnologie con IA nei prodotti e nei servizi che vende.

Questo viene discusso anche nel contesto dell’AI Act, dove la trasparenza sull’uso dell’AI è diventata un tema centrale.

Esistono varie dimensioni con cui può manifestarsi il fenomeno, descritte di seguito.

Pratiche di marketing

Un’azienda dichiara di usare l’intelligenza artificiale nei propri prodotti o servizi anche quando l’AI è assente, marginale o molto meno avanzata di quanto dichiarato. L’obiettivo è sfruttare la moda dell’AI per aumentare le vendite ai clienti, attirare investimenti, creare visibilità. Alcuni esempi:

·       Software “AI-powered”, ma usa solo classiche regole IF condizione- THEN – ELSE
·       Chatbot venduto come AI, ma è solo un menu decisionale
·       Data Analytics dichiarata come AI, ma usa semplice regressione o filtri statici
·       Startup che dice di usare AI, ma dietro ci sono operatori umani che fanno il lavoro manualmente

Si può riconoscere questa pratica quando viene sbandierato il termine generico “AI powered” senza nessun riferimento a modelli, dati, training usati per la creazione, insieme a demo poco trasparenti e documentazione tecnica assente.

Il fenomeno è diventato rilevante anche per i regolatori. Negli USA la Federal Trade Commission ha già avvertito le aziende che dichiarazioni ingannevoli sull’AI possono essere considerate pubblicità fraudolenta.

Decisioni aziendali attribuite all’AI

In alcuni casi le aziende attribuiscono all’AI decisioni scomode, soprattutto licenziamenti per sostituire i dipendenti con AI. In realtà, queste decisioni dipendono da strategie economiche o organizzative, oltre a dipendere da errori ed incapacità della direzione. In altre parole, l’AI diventa un capro espiatorio da mostrare nella comunicazione per tentare di nascondere le vere responsabilità, per mostrare la decisione come tecnologica e inevitabile, non manageriale.

Questo approccio si riconosce proprio dalle parole in cui si annuncia la sostituzione delle persone con AI. Per stabilire cosa è veramente accaduto occorre conoscere molte informazioni sull’azienda coinvolta. Comunque, molti studiosi sostengono che l’AI non sta ancora eliminando posti su larga scala, le aziende stanno sperimentando più che sostituendo, i licenziamenti spesso avvengono prima che l’AI sia davvero operativa.

Raccolta di investimenti

I mercati reagiscono bene alle aziende percepite come AI company oppure AI-first e sono disposte ad elargire facilmente i finanziamenti. Molte startup vengono accusate di AI Washing quando si definiscono AI-first, ma usano servizi standard o modelli esterni, oppure l’AI è solo una piccola feature. Anche per riconoscere questo caso, bisognerebbe chiedere molti dettagli su modelli, dati, training, usati per la creazione del prodotto da finanziare.

Politiche pubbliche

In alcuni casi si parla di AI Washing anche per istituzioni pubbliche o governi, quando annunciano grandi strategie sull’AI senza investimenti reali e senza infrastrutture tecniche concrete, solo per mostrare che si interessano in modo favorevole allo sviluppo dell’AI per attirare gli elettori.

Responsabilità etica

Un altro contesto interessante riguarda la responsabilità delle decisioni automatizzate. Alcune organizzazioni possono attribuire all’AI decisioni controverse, anche quando il sistema è fortemente guidato da esseri umani. Questo serve a spostare la responsabilità dalla governance umana alla tecnologia.

Human Washing

Paradossalmente, l’AI Washing a volte nasconde il fenomeno opposto dello Human Washing: sistemi presentati come AI che in realtà sono svolti da lavoro umano nascosto. Per esempio: moderatori, annotatori di dati, operatori che correggono output. In questo caso, il sospetto nasce perché le prestazioni sono molto alte e lo stato tecnologico dell’AI non sembra consentire lo sviluppo della soluzione.

Tassonomia

Alcuni ricercatori che studiano tecnologia, governance e comunicazione dell’AI propongono di classificare l’AI Washing in quattro grandi categorie. Non esiste ancora uno standard universale, ma nella letteratura su etica e policy dell’AI emergono spesso quattro forme ricorrenti, che servono a distinguere come viene usata la narrativa sull’AI.

1 - Capability Washing. Si esagerano le capacità tecniche dell’AI. Il sistema viene presentato come più autonomo, più intelligente, più accurato di quanto sia realmente. Esempi: software che si presenta come AI decision-making, ma in realtà esegue regole predefinite. È il caso più vicino al marketing tecnologico tradizionale.

2 - Automation Washing. Si attribuisce all’AI un livello di automazione che non esiste. In realtà, il sistema richiede forte supervisione umana e molte decisioni sono prese da operatori, l’AI è solo un supporto. Questo fenomeno è stato discusso anche per sistemi di moderazione o classificazione dati che dipendono da piattaforme di lavoro.

3 - Responsibility Washing. L’AI viene usata per spostare la responsabilità delle decisioni. Tipico quando un’organizzazione dice: “lo ha deciso l’algoritmo”, “è il sistema AI che lo richiede”, anche se il modello è progettato da umani, i parametri sono stabiliti da manager, la decisione finale è organizzativa. Questo è il tipo di AI Washing spesso citato nelle discussioni su licenziamenti o decisioni amministrative.

4 - Innovation Washing. L’AI viene usata come simbolo di innovazione per migliorare reputazione o attrarre investimenti. Non si tratta solo di prodotto, ma di posizionamento strategico. Esempi: startup che si definiscono AI company, aziende tradizionali che rebrandizzano servizi esistenti come AI, annunci di “strategie nazionali AI” con contenuti limitati. 

Conclusione

L’AI ha il potenziale di trasformare radicalmente interi settori, ma il suo sviluppo e utilizzo devono essere accompagnati da onestà e trasparenza. Si parla di “AI Washing” quando l’intelligenza artificiale viene impiegata come etichetta narrativa per rendere un prodotto, una decisione o una strategia più innovativa o inevitabile di quanto sia realmente.

Chi vuole sostenere l'uso corretto e responsabile dell’AI dovrebbe identificare e smascherare l’AI Washing, condividendo le informazioni in modo chiaro e accessibile. Un linguaggio vago o generico, con espressioni come “AI powered” o “AI proprietaria” senza dettagliate spiegazioni tecniche, è spesso un segnale che la tecnologia è usata in modo superficiale o comunicativamente strategico.

Essere critici e informati non è solo utile per i consumatori o gli investitori: è un passo fondamentale per costruire un ecosistema di AI affidabile, efficace e realmente innovativo.

Bibliografia

L’articolo “Elsayed, N. (2026). AI Washing and the Erosion of Digital Legitimacy: A Socio-Technical Perspective on Responsible Artificial Intelligence in Business” pubblicato su https://arxiv.org/abs/2601.06611 spiega che le aziende possono esagerare, rappresentare in modo fuorviante o segnalare superficialmente l’uso dell’AI per ottenere vantaggi reputazionali o finanziari. Propone una classificazione simile alla tassonomia precedente.

L’articolo “Seele, P., & Schultz, M. (2022). From Greenwashing to Machinewashing. Journal of Business Ethics” pubblicato su https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-022-05054-9 descrive il fenomeno come comunicazioni fuorvianti sull’AI per creare l’illusione di cambiamenti o capacità tecnologiche che non esistono realmente.

L’articolo “Spotting AI Washing: How Companies Overhype Artificial Intelligence” pubblicato su https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2024/04/25/spotting-ai-washing-how-companies-overhype-artificial-intelligence/ spiega cosa significa AI washing, come le aziende esagerano le capacità dei loro prodotti etichettandoli come “AI”, e perché questo può creare aspettative irrealistiche nel mercato

In merito ai licenziamenti creati da AI, sul quotidiano Corriere della Sera è stato pubblicato l'articolo "AI-washing, la nuova scusa delle big tech per licenziare migliaia di persone" su https://www.corriere.it/tecnologia/26_febbraio_23/ai-washing-la-nuova-scusa-delle-big-tech-per-licenziare-migliaia-di-persone-7db4b9e0-ddc2-4a1a-b28e-bbea9df98xlk.shtml per spiegare che sempre più aziende giustificano i licenziamenti con l'AI. Ma un'inchiesta del NYT mostra che le ragioni sono altre, e Sam Altman (OpenAI) afferma: «Sì, c'è tendenza a dare la colpa all'intelligenza artificiale per licenziamenti che altrimenti sarebbero stati effettuati comunque».